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知識付費迎來2020年跨年窗口 是商業模式的勝利嗎?

2020-01-02 09:48:40  來源:第一財經網

揮別2019年,哪一位的跨年演講刷屏了你的朋友圈?

羅振宇幫你解析基本盤,吳曉波聊著預見2020的八大預測,丁祖昱評樓市也有年度發布會……

這些跨年演講向人們兜售一年來明星主講人(和他的團隊)的觀察,濃縮了年度熱點話題,恰到好處地點到即止,欲知詳情可以移步成為會員,堪比一場盛大的知識招商會。

隨著知乎、喜馬拉雅、蜻蜓、得到等知識付費平臺公司的崛起,大眾對此已不再陌生。艾媒咨詢數據顯示,2018年知識付費用戶規模達2.92億人,預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。

盡管這個被冠以“販賣焦慮”的市場創造了多大的利潤和營業收入似乎還未見到統計,能撐起一家公司的微信公眾號成為情感類、技能類博主課程的銷售渠道卻是不爭的事實。這就好像在他的跨年演講里,吳曉波問:“你們相不相信這件事情?當你們和我一樣相信這件事情的時候,中國的商業世界就充滿了無數的可能性。”我倒是覺得,這句話點到了知識付費的精髓:只要相信知識付費就可以得到,那么主講人就可能賺錢。

跨年演講是知識付費的集大成者,也是主講人的高光時刻——能站在舞臺上享受掌聲的人都找到了知識和商業的結合點。時間的朋友跨年演講首創了知識跨年新范式,并開創了跨年演講這一文化產品類型,打通了電視媒體和網絡媒介。一定程度上,它推動了知識服務在大眾人群中的普及,也推動了終身學習理念在大眾人群中的擴散,以此拓寬知識服務行業的市場空間。不僅如此,還帶動了一眾在專業領域有著深厚積累的人積極發聲。

然而,這是商業模式的勝利,還是知識的勝利?

當我曬出時間的朋友邀請函時,有留言求票者,有感嘆票價高者,唯有一人留言問如何獲取演講內容。這種隨機小范圍樣本當然不能反映大家對演講內容的關心程度,但是人們留言的第一反應不禁讓我思考,跨年演講產品品牌的建立和打造意味著什么?

羅振宇在今年的演講中提到:“梁寧老師說:品牌,就是你愿意和它自拍。說白了,就是能和用戶建立起真實的社會關系互動。你能和多少人建立起真實的社會關系互動,你的品牌就會有多大。”

我是抱著學習如何承辦大型活動的目的參加的,發現羅老師是言出必行的。截至2019年12月,得到App用戶數超過3400萬,來參加跨年演講的人數現場消息是1.2萬人。在現場布置上,通往內場的紅毯側方有燈光烘托出求知者的自豪,巨型展板前有攝影師恭候你的造型。在內容上,開篇先肯定了聽演講的諸位是“做事的人”(是躬身入局,把自己放進去,把自己變成解決問題的關鍵變量)再上升到“我輩”(直面挑戰,躬身入局,皆為我輩中人),進而展開你關注過的年度話題嵌入課程銷售和對贊助商的必要感謝,配合年終歲尾的自我反思浪潮,就可以讓聽眾在每次PPT上出現人物和金句時一次次按下快門,構建一次跨年窗口邁向新生的儀式感。這是品牌的奧妙:商家在做什么不重要,用戶是否獲得了自我滿足才重要。

我有位可愛的朋友,在2019年12月31日在優酷聽了羅振宇30分鐘跨年演講,才發現是2018年的內容,他說,“從某方面說老羅還是強,演講內容已經超出了時間的束縛,很多東西不管是兩年前聽還是兩年后聽都沒啥毛病。”這真的給我上了一堂叫做“什么是品牌”的課。

我肯定在這過程中內容傳播的意義,因為形式下需要深厚的內容策劃。圍繞經濟、消費、財富、教育、科技、制造業的基本盤,羅振宇的團隊展開了為期近一年的調研,最終形成六份報告。作為媒體人士,我想弄清楚為什么受眾選擇相信個人強關聯的內容而不再是機構?券商的年終策略會,媒體的年會有很多主題相近的內容,比如第一財經數據盛典就呼吁大家“順流而上”,尋找消費的下一個增長點。為什么機構在把握知識付費的跨年窗口時似乎落了下乘?

“看朋友圈刷屏的幾位大咖的跨年演講,好生感慨:當年販賣焦慮的是你們,今天告訴大家‘急什么’也是你們,來回收智商稅,究竟是你們太聰明了,還是大眾太愚?還是生活逼迫下蕓蕓眾生連思考時間都沒有?但轉眼一想,千百年來莫不如此。”朋友圈里一位媒體同行的留言道破我此次參與知識跨年的心境。

媒體是門古老的生意,新聞媒體是媒體,傳遞可以公開的事實;德云社是媒體,傳遞段子;如今細分出了知識付費的垂直品類,在明星主講人的帶領下蒸蒸日上。要說不一樣,機構在面向大眾時缺乏態度,僅做了他們了解到的事實呈現,但個體的態度決定了大眾的情感依賴。

知識付費迎來2020年跨年窗口,就看機構和個人如何能從中分一杯羹了。

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